Publicidad

PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.

Los arqueólogos ha encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua roma y en Pompeya Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto en venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en Relaciones Públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimulo una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.

CONCEPTO:

Es una forma de comunicación utilizada por el marketing como instrumento de promoción. Es una forma de comunicación unilateral esencialmente en la que un emisor identificado (anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos con el objetivo de modificar su comportamiento de compra. Como un medio de transmisión del mensaje utiliza los medios de comunicación de masas. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje, siendo quien paga la inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de comunicación. Va dirigido a un público objetivo.

En resumen, es una forma de comunicación pagada, impersonal, hecha por un patrocinador identificado en la que se presentan ideas, bienes o servicios, con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas.

Los objetivos de la publicidad deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la secuencia de comunicación (conocimiento, compresión y aceptación), pero nunca en términos de venta, además de tener que estar cuantificados para así facilitar la adecuación de medios afines y permitir el control. Estos objetivos además tiene que estar al servicio de los objetivos de plan total de comunicación, éstos al servicio de los del los plan de marketing, y éstos al servicio de los objetivos generales de la empresa. Además deben fijarse de manera realista y deben ser posibles y accesibles.

Los objetivos deben centrarse en los que pueden tener una campaña concreta de publicidad, y estos deben venir lo más segmentados posible. Por ejemplo, los objetivos de una campaña en concreto pueden ser que se recuerde la marca, que se asocie el anuncio con la merca, etc.

El determinar los objetivos publicitarios es un factor principal de una eficaz planificación y un requisito indispensable para medir los resultados de publicidad.

·         La publicidad estimula la demanda de bien, servicio o idea promocionada y modifica opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Estos fines se consiguen a través de la publicidad del producto, centrándose en las características de éste, de sus beneficios, y su posición competitiva, tratando de estimular la demanda especifica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella. También se pueden conseguir a través de una publicidad institucional, que promociona la imagen de la empresa, entidad, o asociación con el objeto de generar actitudes y opiniones favorables que se orienten hacia una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve. Estimulan la demanda genérica para una clase de producto.

·         La publicidad informa (comunica la aparición de un nuevo producto, sugiere nuevos usos del producto, deshace malentendidos, informa sobre un cabio de precio, apoya causas sociales…), persuade (atrae nuevos compradores, crea una preferencia de marca, incrementa la cantidad comprada, anima a cambiar de marca) recuerda, (la existencia y ventaja del producto, donde se puede adquirir).

·         La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre éstas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un futuro mejor, reclamos dirigido a los hijos para que pidan a mamá que compre determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos, o compuestos vitamínicos.